便利店,會是線下零售的答案嗎?

觀察國內零售業,不難發現一個事實,國內線下零售龍頭的價值遠遠低於國內消費市場規模。

2021年國內社會消費品零售總額達到6.83萬億美元,但線下零售頭部企業市值不到400億。作為參照,美國社零7.4億美元,稍稍領先中國,但沃爾瑪市值3200億美元,是國內頭部企業的53倍。

市值差距由兩者的業績決定,2021年,沃爾瑪營收規模已達5700億美元,而永輝超市營收規模僅900億。比起營收差距,更讓投資人失去信心的是兩者的營收差距在拉大,前者仍正增長,而後者已經負增長。

雖然同樣坐擁萬億美元的市場,但國內超市並未展現出成為沃爾瑪的潛力。或許是因為,超市並不適合作為我國的主流業態。由於國情不同,每個國傢的零售業態也有所區別,如日本盛行便利店,德國盛行倉儲式超市。

回到國內,站在當下看,便利店業態似乎更適合我國國情。過去一年,我國便利店無論是門店增速還是零售額增速表現都超過超市。與超市相比,便利店更適合在我國發展有兩個原因。

一是,便利店更符合國內用戶購物行為。與美國地廣人稀,用戶更青睞開車購物,誕生出購買半徑大的超市業態不同。國內人口密度高,購物半徑小,能夠覆蓋周圍500米購物范圍的便利店,更符合用戶購買習慣。

二是,便利店的商業模式更容易在國內跑通。超市想要維持競爭力,需要做到將商品利潤,讓給消費者,賺周轉的錢,即通過降低利潤率,提高周轉率的方式來維持利潤規模。但國內由於電商分流,影響瞭超市的商品周轉,使其很難實現周轉率的提升,最終既賺不瞭周轉的錢,商品價格也不具優勢。但反觀便利店,賺的是產品品質和增值服務的錢,用戶願意為高品質商品提供溢價,更容易在中國跑通。

從上述角度看,便利店或許是我國線下零售業態的“答案”。

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超市向下,便利店向上

過去幾年中,超市和大賣場的發展速度已經大不如前。反觀國內外各種各樣的便利店,仍保持著穩健增長。這既可以從開店數得到印證,也可以從銷售額加以證明。數據上看,兩者的發展趨勢已經出現瞭不同的方向。

從開店數量上看,2021年便利店的門店增長速度高於超市。根據中國連鎖經營協會數據,2021年超市門店數量同比增長2.3%,便利店門店數量同比增長8.4%。

雖然,超市門店數量仍舊保持增長,但單個超市創收減少,體現在坪效數據上,以行業內頭部企業永輝超市為例,2021年永輝超市每月坪效為916元/平方米,較2020年同比下降5.6%。

單店創收額下降,使超市業雖然門店增長,但整體銷售額表現不佳,2021年A股超市板塊,除傢傢悅外,營收全部負增長。其中,傢傢悅營收增長是因為公司正由山東向安徽、江蘇等地進行地域延伸,2021年新開門店過百傢,但激進的擴張使其增收不增利,2021年公司凈利潤由盈轉虧。

便利店,會是線下零售的答案嗎?,第1张

反觀便利店形態,行業仍然保持正增長,其零售額增速甚至高於開店增速。根據中國連鎖經營協會數據,2021年,便利店銷售額同比增長8.7%,高於門店速度增長(8.4%)。

便利店向上的發展趨勢,也使超市開始逐漸加碼社區店。以高鑫零售為例,高鑫零售通過小潤發開展社區店業務,2021年新增小潤發75傢。

超市向下,便利店向上這樣的發展差異也不難理解。相比超市,現階段便利店是一種成本更低且經營效率正穩步上升的業態。

2000年之後,國內超市業態進入到快速擴張期,此時超市門店物業簽約大多也是在彼時完成,但超市與物業簽訂的租約大多是是10-20年。近年以來,租約到期、租金上漲一定程度上限制瞭超市業態的開展,而相比超市,便利店成本更低,風險更小,成為更適合擴張的業態。

更重要的是,相比超市經營效率的下降,便利店的經營效率仍然處於上升狀態。正如上文提到的坪效數據,由於受到電商分流疊加經濟下行,即使頭部企業永輝超市坪效也自2017年以來逐年下滑。

而便利店距離消費者更近,主要滿足用戶的即時性購物且通過餐飲引流,受線上沖擊相對較少。由此,正如上文提到的數據,便利店銷售額增速高於店鋪數量增速,反映出單店創收的提升。

從以上種種數據,不難看出,便利店似乎才是我國線下零售業態的最終答案。

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便利店,或成國內線下零售的答案

如果參考美國和日本的零售業,我國國情與日本相似,相比超市,便利店業態更適合我國線下零售的現狀。這背後受到以下幾個因素的影響:

首先,居住環境不同,影響瞭用戶的購買行為。美國地廣人稀,除瞭特大都市外,普遍以別墅式、低密度居住。所以,消費者普遍開車購物,購物半徑更大。這樣的購物習慣,導致美國的大賣場盛行。而日本居住密度高,用戶消費半徑小,711等小業態的便利店,更適合滿足用戶需求。

而我國用戶的生存環境與日本類似,同樣居住密度較高,用戶日用品的消費行為更青睞短距離購物。從這個角度看,購物半徑在500米左右的便利店更適合我國用戶的購物行為。

除用戶行為的影響外,相比超市,便利店的商業模式更容易在國內跑通。

超市想要維持自身競爭力,其商業模式的核心是要做到低利潤、高周轉。即,超市要賺周轉的錢,而不是商品的錢。這也是美國超市更替的核心規律:超市企業的發展是利潤率不斷下降,周轉率不斷提升的過程。

典型如沃爾瑪,從2012年到2021年,公司凈利率由3.79%下降到2.43%。但公司凈利潤規模仍然穩步增長,沃爾瑪美國地區利潤規模由2012年的214億美元增加至2021年的215.8億美元。

利潤率減少,利潤規模反而增加,核心就是沃爾瑪依靠高周轉提升利潤規模,公司庫存周轉天數由2012年的43.2天下降到近些年的38天左右。由此,雖然沃爾瑪將商品利潤讓給消費者,但公司在單位時間內加快瞭存貨變成“錢”的速度,利潤規模並沒有受到影響。

但國內超市並沒有賺到周轉的錢。以永輝超市為例,2012年公司庫存周轉天數為47天,但之後由於全國化擴張,加大瞭商品流通難度。到2021年,公司庫存周轉天數上升到52.7天。

國內企業沒有實現高周轉也不難理解。隻有規模化才能實現高周轉,規模化並不是簡單指門店數量增加,新開門店不能適應新地域的用戶需求,導致商品銷量不佳,反而拖累周轉率。除擴大門店數量規模化,單店規模化,做大單店銷售額是實現高周轉的必備條件。這也是沃爾瑪提高庫存周轉的重要方式,較2012年,2021年沃爾瑪美國店坪效增長11%。而國內超市,正如上文已經提到的,即使頭部企業永輝超市的坪效也連續多年下降。

國內企業很難通過做大單店營收,提高周轉率的原因是,國內多業態同時入局,打亂瞭超市的良性發展。沃爾瑪高周轉商業模式的成功是在亞馬遜還未誕生時,依靠價格降低-用戶購買增加-周轉提高-價格降低的循環跑通,待亞馬遜出現時沃爾瑪的商品價格已經可以做到和電商相同的水平。而國內超市與電商幾乎同一時間發展,超市做不到電商的低價,就很難通過讓利給消費者,提高周轉。

沒辦法賺周轉的錢,商品價格又受電商打壓,國內超市發展也進入瞭瓶頸。反而便利店的商業模式,國內更容易跑通。

參考,日本便利店的發展,連鎖便利店,賺的是產品品質(較超市更高的商品品質)和增值服務(通過餐飲等便民設施引流,再以商品變現)的錢,用戶願意為高品質商品提供溢價。

典型體現是7-Eleven的發展歷程。根據海通證券的總結,7-Eleven發展至今,隨著商品力提升,其毛利率、凈利率始終維持穩定或提升。

公開數據顯示,7-Eleven大部分年份凈利率超過10%,也高於超市普遍不到5%的凈利率。這證明瞭相對超市的高周轉,便利店能夠通過差異化的方式,為消費者提供更高的商品品質和更近的購物半徑,獲取到商品溢價。

而國內便利店一定程度上證明瞭通過高品質,近距離提升用戶體驗來實現利潤率提升的策略,在國內依舊可行。畢馬威數據顯示,國內便利店業態利潤率呈現穩定上升的趨勢,2020年凈利率國內便利店業態平均同比提升0.8個百分點。

從這個角度看,相比國內超市很難效仿沃爾瑪賺周轉的錢,便利店更容易跑通77-Eleven的模式。目前看,我國便利店正迎來不錯的發展窗口。

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便利店玩傢如何取勝?

參考日本便利店的發展,我國便利店正在迎來一個不錯的發展窗口期。

近年以來,我國獨居化及老齡化趨勢明顯,這與上世紀70年代,日本便利店高速發展的社會背景相同。而用戶年齡結構的變化,直接影響瞭用戶到便利店消費的購買行為。比如,老齡化使用戶更喜歡近距離購物,以及獨居化使用戶減少去超市為傢庭囤貨的需求。兩者都有利於便利店的發展。

此外,人均購買力的提升,使用戶願意為便利店提供商品溢價。2021年,我國人均GDP近1.3萬美元,這與日本便利店高速發展時的人均GDP數據大致相同。

人均購買力的提升,不隻增強瞭用戶的支付能力,也使便利店能夠通過新品獲客。經歷過經濟高速增長後的用戶,更加註重悅己的精神消費。相比以往用戶更信賴固定品牌,新一代消費者更喜歡嘗試新產品,產品是否具有新的價值成為決定購買行為的關鍵,便利店可以根據用戶需求變化,快速上架或研發新品實現獲客。

既然便利店迎來瞭很好的發展契機,那麼,便利店玩傢應該如何突圍呢?這自然少不瞭供應鏈的建設以及技術的賦能,但有一點往往被忽視。同樣參考海外,便利店想要脫穎而出,最重要的是構築產品研發壁壘,提高產品力進而增強消費者粘性。

7-ELEVEn(中國)董事長、總經理內田慎治曾表示,“7-Eleven最重要的競爭力,就是在商品力的層面不斷求變,持續提升自有品牌產品的比例,而自有商品隻能在7-Eleven買到。”根據報告,711門店自有品牌數占比通常超60%,並且保持每周30款新品的開發速度。

加強自有品牌研發的原因在於,與超市相比,7-Eleven的成功更多是通過差異性,即脫離性價比,提高高品質商品,提升商品加價率實現自身發展。而單純的渠道商很難通過產品力取勝,由此企業需要加強自有品牌研發。反觀國內企業,自有品牌占比不到5%,是相關公司需要補足的短板。

總的來說,便利店在國內擁有不錯的發展土壤,完全有可能誕生出中國的線下零售巨頭。但這一切的前提,離不開自身產品力和高效供應鏈的構建。如今,電商的故事逐漸告一段落,而屬於線下零售競爭或許才剛剛開始。

便利店,會是線下零售的答案嗎?,第2张

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